Der Aufstieg von Self-Service zu einem wesentlichen Faktor des Kundenerlebnisses

Seit 2017 haben der steile Anstieg in der Verbreitung von Self-Service-Kiosks in Schnellbedienungsrestaurants und die Entwicklung von eigenen, physischen Geschäften durch Anbieter wie Amazon den Markt für Self-Service-Technologie (SST) im Einzelhandel ordentlich aufgewühlt. Ergebnisse aus der Marktforschung legen nahe, dass die Frage längst nicht mehr lautet, ob Kunden diese Self-Service-Lösungen akzeptieren werden. Vielmehr ist die Frage nun, ob Geschäfte ohne moderne Technologie nicht viel eher bald schon Geschäfte ohne Kunden sein werden. Die Änderungen sind gerade im Vollzug, passieren schnell und wirkungsvoll und bereiten den Boden für tiefgreifende Veränderungen, auch in traditionellen Geschäftsumgebungen. Falls Sie noch nicht aktiv über die Implementierung einer Self-Service-Lösung nachdenken, so ist es nun allerhöchste Zeit zu handeln!

 

Die Kunden Haben sich verändert

Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Zeit als man bei den unregelmäßigen Besuchen bei McDonald’s die Schlange elegant umgehen konnte, indem man auf die damals noch wenig populären Selbstbedienungsterminals zurückgriff. Nun, gegen Ende 2018, sind es eher nur noch einige wenige unverbesserliche „Ausreißer“, die in diesen Restaurants tatsächlich beim Verkaufspersonal bestellen. Oder, anders betrachtet, sie passen sich schlichtweg an die neuen Bedingungen an. Denn inzwischen ist der direkte Kontakt mit dem Personal der beste Weg, um die Schlange vor den Selbstbedienungsterminals zu umgehen. Diese persönliche Beobachtung wird durch aktuelle Marktuntersuchungen belegt. Daten aus einer Studie von SOTI, die 2018 in den USA, Großbritannien, Europa und Australien durchgeführt wurde, streicht die Akzeptanz gegenüber SST heraus: 

• 80 Prozent der Kunden in Großbritannien würden es akzeptieren, wenn Geschäfte nur noch Selbstbedienungskassen anbieten würden.
• 76 Prozent der Kunden in den USA denken, dass Sie ein besseres Kauferlebnis erwartet, wenn Technologie stärker integriert wird.
• 65 Prozent sehen Selbstbedienungskassen als die wichtigste SST
• 52 Prozent der Konsumenten in Australien präferieren Geschäfte mit SST, da diese das Einkaufen schneller und simpler machen

 

Unmittelbarkeit ist der Schlüssel

Ein unterliegendes Prinzip hinter diesen Entwicklungen ist die Bedeutung der Unmittelbarkeit im Einzelhandel. Laut SOTI ist die Motivation ein physisches Geschäft zu besuchen für 64 Prozent der Konsumenten die Absicht ein Produkt genau zu diesem Zeitpunkt zu erwerben.

Dementsprechend werden Technologien im Geschäft, die Zeit sparen und die Prozesse automatisieren, bereitwillig akzeptiert und Einzelhändler müssen sich darauf einstellen, dass diese Technologien nicht mehr bloß noch in den Kinderschuhen stecken. Diese Innovationen nicht zu berücksichtigen, stellt also tatsächlich einen Wettbewerbsnachteil dar.

 

SELF-SERVICE im Telekom-Einzelhandel

Wie z. B. auch der Bankensektor, zeichnet sich der Einzelhandel in der Telekommunikationsbranche durch komplexe, industriespezifische Prozesse und Interaktionen mit den Kunden aus. Während die Bankenbranche allerdings den flächendeckenden Einsatz von SST früh vorangetrieben hat und viele Banken von Selbstbedienungsgeräten geprägt werden oder sogar ganz ohne Mitarbeiter vor Ort auskommen, liegt in der Telekombranche der Fokus noch sehr auf persönlicher Interaktion. Service Hotlines, Online Chats und Verkaufsmitarbeiter in den Shops vor Ort bestimmen die Interaktion mit den Kunden.

Trotz dieser Bemühungen ist die Kundenzufriedenheit in der Telekombranche traditionell niedrig. Ein kürzlich durchgeführter Test der Stiftung Warentest hat die Servicequalität bei deutschen Telekomanbietern als allgemein schwach bewertet, unabhängig vom eingesetzten Kommunikationskanal. Noch alarmierender wirkt die Einstellung der Kunden zu deren Telekomanbieter, die in einer Umfrage der BIO Agency aus 2017 in Großbritannien ermittelt wurde.

Telekomanbieter landeten auf dem letzten Platz, wenn es darum geht ein Service anzubieten, das auf den Kunden zugeschnitten ist und werden allgemein als reine Versorgungsdienstleister betrachtet.

Quelle: BIO Agency, 2017

 

Mit Rücksicht auf diese Entwicklungen halten wir es für naheliegend, dass mehr Potenzial für den Einsatz von Self-Service-Lösungen in der Telekombranche zu finden ist, als aktuell genutzt wird. Potenzial, nicht nur um:

• Prozesse für die Kunden zu beschleunigen und zu automatisieren,
• sondern auch, um es diesen zu ermöglichen nach eigenem Ermessen zu stöbern und zu interagieren.

Versäumnisse in diesem Anpassungsprozess werden den Raum für eine Disruption durch schnell agierende Mitbewerber von außerhalb und innerhalb der Branche eröffnen, denn, wie bereits in anderen Branchen ersichtlich wurde, sind die Konsumenten 2018 endgültig bereit für Self-Service.

 

Quellen:

Stiftung Warentest: Kein guter Service bei Telefon- und Internetanbietern, Telekom Handel, 2018, 
https://www.telecom-handel.de/consumer-communications/carrier/guter-service-telefon-internetanbietern-1584829.html

The ‘Connected’ Associate, SOTI Whitepaper, 2017

Telco Customer Loyalty: Apathy or Advocacy?, BIO Agency, 2017, 
https://www.thebioagency.com/news-and-views/blog/new-bio-research-says-telco-companies-need-to-transform-to-survive/

How to Enhance Retail Customer Experience with Digital Signage and Self-Service Kiosks, Mainstreet Inc., 2018, 
https://mainstreetinc.net/2018/03/29/enhance-retail-customer-experience-digital-signage-self-service-kiosks/

Impact of self-service technology (SST) service quality on customer loyalty and behavioral intention: The mediating role of customer satisfaction, Muhammad Shahid Iqbal, 2017